Black Friday-kunden kommer sjelden igjen, 6 grep som snur det

Black Friday er ikke målstreken, det er startstreken. Du har nettopp betalt for nye kunder med marginen din, og de fleste butikker lar dem gå igjen etter én ordre.

Tenk på den siste nettbutikken du handlet hos i Black Week. Hva hørte du fra dem etterpå? Hos meg er det som regel bare en kvittering, og så en ny rabatt. Og en til. Sjelden spør noen om varen svarte til forventningene, eller forteller meg hvordan jeg får mest ut av den.

Som markedsfører skjønner jeg godt hvorfor. All energien går til å planlegge frem til kampanjedagen, og når ordrene er pakket, slipper de fleste taket. Men det er etterpå marginen kan hentes tilbake, og vinduet er kortere enn du tror. Her er gullkortene de fleste lar ligge, og hva du setter opp før Black Week, så de jobber for deg mens du henter deg inn etter salgsuka.

Rabatten kjøper én ordre, ikke en kunde

Norske tall på dette har vi ikke funnet, men nyere analyser fra Europa og USA peker samme vei: Fra rundt 1 av 25 til drøyt 1 av 5 Black Friday-kunder handler igjen innen et år, avhengig av studie og bransje. I den britiske Ometria-analysen kjøpte bare 4% av de nye Black Friday-kundene fra 2024 igjen innen 12 måneder, og de var 6 ganger mindre tilbøyelige til å komme tilbake enn andre nye kunder. Tyske Uptain fant, med data fra over 3 000 nettbutikker, at 22,6% av førstegangskjøperne handlet igjen innen et år.

Regn på det: Si at Black Week gir deg 200 nye kunder. Med det laveste tallet handler 8 av dem igjen, med det høyeste rundt 45. Resten har du betalt for med rabatten, og fått én ordre tilbake.

Og blant dem som faktisk kom tilbake hos Ometria, gjorde 3 av 4 det først på neste Black Friday. Uten noe imellom har butikken lært kunden én ting: Å vente på rabatten. Så når bestemmer kunden seg egentlig?

Median 19 dager til neste kjøp, hvis det kommer

Det amerikanske e-post- og SMS-byrået BS&Co fulgte 8 076 førstegangskjøpere fra Black Friday-uka 2025. 11,5% av dem kjøpte igjen innen 90 dager, og blant dem som kom tilbake var mediantiden til andre kjøp 19 dager. Av gjenkjøpene innen 90 dager kom 7 av 10 de første 30 dagene, nesten 3 av 10 allerede den første uka. Følger man kundene lenger, faller andelen de første 30 dagene til under halvparten, men det er fortsatt der mest skjer på kortest tid.

Det betyr at det du sender for å få kunden tilbake, må være klart før ordrene kommer. Setter du det opp i desember, når du endelig har fått pusten igjen, har mange av dem som ville kommet tilbake raskt, allerede bestemt seg.

Hva du selger, betyr også mye. Gjenkjøpet innen 90 dager varierte fra 5,4% til 20,6% mellom bransjene. Varer folk bruker opp, som helse, mat og drikke, lå høyest, og interiør lå lavest. Selger du påfyll, kommer mye av gjenkjøpet nesten av seg selv. Selger du ting folk ikke kjøper hver måned, som interiør, må du bygge det med innhold.

Betyr det at Black Friday er en dårlig idé? Nei. Rabatter er ikke forbudt, og for mange butikker er Black Week en av årets viktigste uker. Poenget er at har du gitt bort marginen, bør du også ha en plan for å hente den tilbake. Og er du mot Black Friday, virker de samme grepene uten at du trenger å delta i rabattkappløpet.

6 gullkort de fleste lar ligge etter Black Friday

Ingen av dem krever en ny rabatt, og alle kan settes opp før Black Week.

1. De første 30 dagene avgjør

Ordrebekreftelsen er ikke din, men e-postene etterpå er det. Ordrebekreftelsen og kvitteringen sendes av nettbutikkplattformen, og det er den e-posten kunden åpner mest: Omnisend målte rundt 54% åpning på ordrebekreftelser i 2025. Kunden følger altså med akkurat da. E-postene de neste dagene og ukene er dine.

Skill nye kunder fra faste. En som handlet hos deg for første gang trenger noe annet enn en som har handlet i 5 år. Legg nye kunder i et eget segment, så kan de få sitt eget løp. Bruker du Mystore sammen med Mailmojo, havner kjøperne automatisk i et eget kundesegment, adskilt fra dem som bare har meldt seg på.

3 e-poster de første 30 dagene holder:

• De første dagene etter kjøpet: Takk, og hvordan de får mest ut av varen (bruk, pleie, størrelse). Det gir trygghet og færre returer
• Rundt uke 2: «Dette passer til det du kjøpte», eller historien bak produktet
• Rundt dag 20-30: En grunn til å handle igjen som ikke er en ny rabatt, for eksempel gratis frakt eller en fordel i kundeklubben

Det siste punktet treffer det nordiske kunder sier de bryr seg om. I Prisjakts nordiske Black Friday-rapport for 2025 trekkes gratis frakt, enkel retur og fordeler i lojalitetsprogram frem som viktige grunner til å handle, utover pris.

2. Gavekjøperen er to kunder

6 av 10 som planla å handle i Black Week 2025 planla å kjøpe julegaver, ifølge en undersøkelse Opinion gjorde for Prisjakt, gjengitt av Tek.no. Kjøperen og brukeren er altså ofte to ulike personer, og den vanlige oppfølgingen («hvordan liker du varen?») treffer feil.

Til kjøperen: Send gavehjelp i stedet for bruksråd. Byttefrist, gavekvittering og hvordan mottakeren bytter størrelse eller farge.

Til mottakeren: Dette er en ny mulig kunde du ikke har kontaktinfo til. Legg et kort i pakken med en QR-kode til påmeldingsskjemaet ditt, og gi en god grunn til å melde seg på, for eksempel pleieråd for akkurat den varen. Samtykket hentes på vanlig måte, i skjemaet.

3. Påmeldt, men ikke kjøpt? Ikke tapt

Black Week er en av årets største trafikktopper for mange nettbutikker, og popupen fanger mange som melder seg på uten å handle. De er ikke tapt, de har bare ikke bestemt seg ennå. Det verste du kan gjøre, er å møte dem med flere rabatter de allerede har takket nei til.

Et velkomstløp som starter når noen melder seg på, gjør jobben: Hvem du er, hva som gjør varene dine verdt prisen, og hva de får som abonnent. Har du allerede et velkomstløp, sjekk at det også passer for dem som kommer inn midt i Black Week.

4. Uka etter: Gi lista pusterom

Etter en uke med mange utsendelser er lista sliten. Ometria så at avmeldingsraten i Black Friday-perioden 2025 økte med 42% fra året før, samtidig som butikkene sendte 21% flere utsendelser på tvers av e-post, SMS og push.

Senk frekvensen uka etter, og send noe som ikke er salg. Maschmanns Matmarked er et godt eksempel på tonen: Nyhetsbrevene deres leder med inspirerende oppskrifter fremfor prislapper og produktlister, innhold som gir leseren en grunn til å åpne også når det ikke er salg.

Hold SMS til det som haster. Maks 2-3 SMS i hele Black Week-perioden, og etterpå bare det som faktisk har en frist. Husk at SMS- og e-postsamtykke er to forskjellige ting.

5. Desember er ikke over når Black Week er det

Black Week slutter på Cyber Monday, julehandelen gjør ikke det. De som klikket i Black Week-e-postene uten å kjøpe, har vist deg hva de er interessert i. Følg dem opp i desember med julegavehjelp og siste frist for levering før jul, ikke med en ny rabatt.

Ta også med de nye Black Friday-kundene i desemberutsendelsene. Median 19 dager til andre kjøp betyr at mange av gjenkjøpene skjer akkurat her, før jul.

6. Januar: Neste Black Friday starter her

Januar er stille for mange, men gavekort skal innløses, gaver byttes, og mange handler til seg selv etter jul. Én enkel januar-e-post til desemberkjøperne holder: Hva gavekortet kan brukes på, og hva som er nytt.

Husk Ometria-funnet: 3 av 4 som kom tilbake, gjorde det på neste Black Friday. Det kan du bruke. Bygg en egen liste til neste salg i god tid, med tidlig tilgang som grunn til å melde seg på. En landingsside med et tydelig insentiv gjør mye av jobben: Philippa samlet påmeldinger til en påskekonkurranse med nedtellingsklokke, og landingssiden konverterte 61,3%.

Fikk du ordre eller faste kunder?

Omsetningen i Black Week forteller hvor mye du solgte, ikke om det lønte seg. Mål 2 tall i tillegg: Hvor mange av de nye kundene som handlet igjen innen 30 dager, og innen 90 dager. Sammenlign med kundene du fikk resten av året. Ligger Black Friday-kundene langt under, vet du at rabatten kjøpte ordre, ikke kunder, og hvor mye løpet etterpå er verdt å jobbe med.

Mål og plan for hele salgsperioden har vi skrevet om i Minst rabatt, mest vekst: Strategien for høstsalget.

Slik henter du marginen tilbake etter Black Week

• Et eget segment for nye kunder, skilt fra faste kunder
• 3 e-poster til nye kunder de første 30 dagene: Takk og bruksråd, «dette passer til det du kjøpte», og en grunn til å handle igjen som ikke er rabatt
• Gavehjelp til kjøperne (byttefrist, gavekvittering) og et kort med QR-kode til påmelding i pakken
• Et velkomstløp for nye påmeldte som ikke har handlet
• En roligere utsendelsesplan for uka etter, og maks 2-3 SMS i hele perioden
• Én desember-e-post til dem som klikket uten å kjøpe, og én januar-e-post til desemberkjøperne
• En enkel måling: Andel nye kunder som handler igjen innen 30 og 90 dager

Ingen nettbutikk? De første 30 dagene gjelder deg også

Alle som har en topp, har også et etterpå. Rådene over oversettes slik:

• Kultur og arrangører: Publikum som kom for første gang på julekonserten eller festivalen, trenger en takk og en grunn til å komme igjen neste sesong. Billettdataene eies ofte av billettplattformen, e-postlista er din
• Medier: Julegaveabonnementet gir en ny leser som må bli vant til å lese før abonnementet løper ut. Hvor mye de første ukene betyr, viste Dagbladet med «Kickstart», et tidligere løp med ukentlige nyhetsbrev over 5 uker for plussabonnenter: Churnen blant deltakerne ble rundt 20% lavere enn i resten av abonnentbasen
• Utdanning og kurs: Etter søknadsfristen er det de som startet en søknad eller var på infomøte uten å fullføre, som er verdt en oppfølging
• Trening og velvære: Januar er bransjens Black Friday. De første ukene avgjør om det nye medlemmet blir værende

Rabatten skaffer deg kunden, det du sender de neste 30 dagene avgjør om du får beholde den.