Slik bruker Dagbladet automatiserte nyhetsbrev for å holde på abonnentene sine

"Nyhetsbrevene er viktige for at folk skal tenke: 'Wow, her får jeg mye verdifullt.'" Slik beskriver Lars Gulbrandsen, avdelingsleder for Dagbladet Pluss, målet bak mediets nyhetsbrevarbeid. For Dagbladet handler jobben like mye om å beholde de som allerede betaler, som om å skaffe nye. Og en stor del av dette arbeidet skjer i innboksen.

Dagbladet er et av Norges største digitale nyhetsmedier, med rundt en million daglige lesere og om lag 65.000 plussabonnenter. Vi i Mailmojo besøkte dem på Allerhuset i Oslo for å lære hvordan de tenker rundt nyhetsbrev, markedsføring og abonnenter, og det vi fant var en strategi som mange redaksjoner kan lære av.

Som for de fleste medier er abonnementsinntekter en viktig del av omsetningen, men for Dagbladet betyr det at jobben er todelt: skaffe nye plussabonnenter, og sørge for at de eksisterende fortsetter å betale. De siste årene har nyhetsbrev blitt et viktig verktøy for den siste delen av den ligningen.

Fokus på subscriber lifetime

Det er lett å måle suksess i antall nye abonnenter. Men som Fredrik Antonsen fra Dagbladet påpeker i vårt siste møte, er det et ufullstendig bilde. Aller Media jobber aktivt med begge deler, KK har for eksempel hatt nyhetsbrev med 30-40.000 gratisabonnenter der plussaker i strømmen har drevet tydelig konvertering til betalende plussabonnenter. Så nyhetsbrev som vekstkanal er absolutt i bildet.

Men strategien rundt de temabaserte nyhetsbrevene for eksisterende plussabonnenter handler om noe annet: subscriber lifetime. Det er ikke nok å selge et abonnement, det gjelder å gi plussabonnenten en god grunn til å fortsette. En leser som jevnlig opplever verdi gjennom relevant innhold i innboksen, er en leser som sjeldnere sier opp.

Dagbladet har faktisk evidens for dette. Fredrik Antonsen forteller om et tidligere program kalt Kickstart, der plussabonnenter med interesse for slanking og livsstil fikk ukentlige nyhetsbrev over fem uker. Programmet viste rundt 20% lavere churn blant deltakerne sammenlignet med resten av abonnentbasen. Det er tall som bekrefter noe intuitivt: engasjerte abonnenter sier sjeldnere opp.

Temabaserte nyhetsbrev med redaksjonelt eierskap

Kjernen i Dagbladets strategi for plussabonnenter er segmentering etter interesse. I stedet for ett generelt nyhetsbrev til alle, har de bygget opp fem temabaserte nyhetsbrevstrømmer: helse, penger og pensjon, slanking og livsstil, sex og samliv, og på innsiden. Hvert nyhetsbrev er knyttet til en spesifikk del av innholdsuniverset, og redaksjonen har egne ansvarlige per kategori.

Dette gjør nyhetsbrev til et redaksjonelt produkt, ikke et rent markedsføringstiltak. En plussabonnent som er opptatt av helse, får nyhetsbrev om helse. Ikke om alt.

For å rekruttere nyhetsbrevabonnenter bruker Dagbladet målrettede popup-skjemaer som aktiveres når lesere er inne på temabaserte sider. En leser som leser fire helsesaker på rad er åpenbart interessert i helse, og da er timing og relevans for påmelding langt bedre enn en generisk popup på forsiden. Som Kristina Muñoz Ledo Klakegg, kunderrådgiver i Mailmojo som har bidratt til arbeidet med nyhetsbrevstrategien, beskriver det:

"Det å segmentere på interesse og sette det i system med automatisering er det som gjør at det faktisk er bærekraftig. Det skal ikke koste redaksjonen masse tid for at det skal gi verdi."

Eksisterende plussabonnenter synkroniseres automatisk inn i Mailmojo via Unite, slik at segmenteringen alltid er oppdatert uten manuelt arbeid.

RSS-automatisering: løsningen som ryddet opp i hverdagen

Tidligere hadde redaksjonen et gjenkjennelig problem: i en travel hverdag med kontinuerlig nyhetsproduksjon ble nyhetsbrev ofte nedprioritert. Som Lars Gulbrandsen formulerte det: «Vi glemte ofte å sende ut.»

Med RSS-automatisering er det problemet løst. Nyhetsbrevene settes opp én gang, kobles til innholdsstrømmene fra Labrador-integrasjonen, og sendes automatisk ut på de definerte tidspunktene uten at noen trenger å trykke send. Slanking går ut annenhver onsdag klokken 19. Penger og pensjon annenhver mandag tidlig på morgenen. Sex og samliv torsdag kveld. Tidspunktene er valgt bevisst ut fra hva som gir mening for akkurat det leserpublikummet.

Og resultatene taler for seg: de gjentakende, automatiserte nyhetsbrevene på tvers av de fem temakategoriene gir 10% eller høyere klikkrate, et tydelig bevis på at relevant innhold levert til rett tid treffer.

Resultatet er en stabil og forutsigbar publiseringsrytme som ikke krever manuelt arbeid fra redaksjonen for hver utsendelse, og plussabonnentene får innholdet de forventer, når de forventer det.

Nytte er alfa og omega i plussverden

Et gjennomgangstema i Dagbladets tenkning er nytte. For plussabonnenter handler abonnementet om å få noe de ikke kan få gratis. Nyhetsbrev er ett av stedene der den verdien kan leveres direkte i innboksen.

Lars Gulbrandsen peker på at de eksperimenterer med innhold som går utover den tradisjonelle artikkelen: tester, guider, kalkulatorer og strukturerte programmer med praktisk innhold. Programmet «Bli 5 år yngre på 5 uker» er et godt eksempel: plussabonnenter med interesse for helse meldes på et automatisert løp der de mottar uke for uke med relevant innhold. De som er midt i programmet, har allerede investert tid og engasjement, og det er et effektivt virkemiddel for å holde på abonnementet.

«Nytte er avgjørende i plussverden», som Lars sier det. Plussabonnenter som opplever at nyhetsbrevene gir dem konkret verdi i hverdagen er langt mindre tilbøyelige til å si opp.

Fremoverlente: smarte innbokser og personalisering

Svein Skårås, som jobber med marketing automation hos Aller Media, ser allerede fremover mot neste steg. Utviklingen av algoritmestyrte innbokser, der Gmail og andre e-postklienter begynner å rangere e-poster etter engasjement fremfor tidspunkt, gjør det enda viktigere å sende relevant innhold til de som faktisk ønsker det. Vi har skrevet mer om dette i vår artikkel om innboksrangering og hva som faktisk bestemmer hvem som ser nyhetsbrevene dine her.

Svein understreker dette med et konkret eksempel fra et seminar: to avsendere med samme klikk-til-utsendelse-ratio, men der den ene sender tre e-poster og får ett klikk, og den andre sender ni og får tre klikk, vil bli behandlet forskjellig av Gmail. Plattformen vil foretrekke den som sender mindre og engasjerer mer. Fremtidens e-postmarkedsføring handler om engasjement og relevans, ikke volum.

Potensialet de ser fremover er å kombinere personalisering med atferdsdata, slik at nyhetsbrevene tilpasses den individuelle leserens faktiske interesser og adferd på dagbladet.no. Det krever juridisk og teknisk tilrettelegging, men retningen er klar.

Direkte relasjon som konkurransefortrinn

Det Dagbladet har bygget opp gjennom nyhetsbrevarbeidet sitt er ikke bare en distribusjonskanal, det er en direkte relasjon til plussabonnentene sine som ingen algoritme eller ekstern plattform kan ta fra dem. I en bransje der trafikk fra sosiale medier og søk kan variere kraftig, er det et solid fundament.

Som vi skriver om i vår artikkel om tillit og nyhetsbrev som mediebransjens viktigste markedsføringskanal: nyhetsbrevlisten er det eneste stedet du faktisk eier relasjonen med publikummet ditt. Dagbladets erfaring bekrefter dette i praksis. Det krever at innholdet er relevant, at utsendelsene er forutsigbare, og at formålet er klart. For Dagbladet er formålet enkelt: gi plussabonnentene en god grunn til å bli.

→ Les mer om hvordan du setter opp RSS-automatisering og gjentakende nyhetsbrev i Mailmojo her.

→ Les vår artikkel om innboksrangering og hva som faktisk avgjør hvem som ser e-postene dine.