Slik vinner du tilbake passive mottakere

Benedikte Kluge

I kjølvannet av GDPRs inntog i Norge ryddet mange i e-postlistene sine med mål om å leve opp til de nye retningslinjene. For noen resulterte dette i betydelig nedkortede lister, noe som kunne oppleves som frustrerende.

Det skjønner vi godt, men vi mener fremdeles at det er for et godt formål. Kanskje heller ikke så dumt med tanke på at de gjenværende kontaktene dine faktisk er genuint interesserte i å motta nyhetsbrevene dine. Store og lange lister er ikke mer verdt enn korte dersom ikke mottakerne er aktive. 

Vi anbefaler uansett å ta en opprydning i mottakerlistene med jevne mellomrom. Da luker du ut inaktive mottakere og holder e-postlistene i god form.En av grunnene til at dette er lurt, er at e-postleverandører, som Microsoft og Gmail, har økende fokus på mottakernes engasjement. Dersom du som en avsender sender til mange inaktive mottakere, kan du risikere å få et dårlig rykte hos dem. Kanskje du ikke kommer frem til innboksen engang.

Verdt å holde kjærligheten varm

Det er ulike grunner til at folk slutter å lese nyhetsbrevene dine. Det er ikke alt du kan forhindre, men det verdt å tenke på hvordan du faktisk kan unngå at mottakerne glir unna og blir passive. Dersom du ønsker å beholde så mange som mulig, kan det være lurt å legge en (langsiktig) plan for å gi nytt liv til forholdet mellom deg og mottakerne.

Par som kysser i berg-og-dal-bane

Foto: Gades Photography

For selv om inaktive mottakere, som betegnelsen sier, ikke er aktive klikkere eller kunder, vil de likevel se nyhetsbrevet fra deg i innboksen sin. Således hersker det fremdeles et stort potensiale for at de finner tilbake til deg og det du kan tilby.

En plan for å tenne engasjementet igjen kalles noen ganger for en “win-back”-kampanje. Ifølge 2018 Email Marketing Lookbook ble gjennomsnittlig 20% av den typen e-poster lest, noe som antyder at slike meldinger faller i god jord. I første rekke handler det om å redde mottakeren fra å i det hele tatt få statusen inaktiv. Men en hyggelig bivirkning kan være at de også handler (igjen). Dette øker i så fall din ROI (Return of Investment) på en veldig konkret måte. Å investere litt tid i en “win-back”-plan har altså en tydelig verdi.

Neonlys formet som et dollar tegn

Foto: Jimi Filipovski

Tenk på hvem du snakker med når

Henvend deg direkte til mindre aktive mottakere før de blir så passive at de ikke lenger er å anse som verdifulle mottakere. Da kan du vinne noen hjerter tilbake – og deres fornyede oppmerksomhet.

Første punkt er å vurdere hvem du bør legge kruttet på å vinne tilbake. Det er flere ulike typer inaktive mottakere, med ulike risikoer og potensiell verdi tilknyttet seg. For eksempel er det lite trolig at de som aldri har har åpnet eller klikket, vil la seg engasjere av en ny e-post. For dem som har åpnet og klikket, men for eksempel aldri kjøpt noe (aldri konvertert), er det mye større sjanse for å få engasjert på nytt. Tidligere kunder som gradvis mister interessen, er det absolutt verdt å prøve å vinne tilbake. De har tross alt den sterkeste forbindelsen til deg og din organisasjon.

Felles for alle er at de tilsynelatende allerede har begynt å rette oppmerksomheten sin andre steder. Derfor er det ekstra viktig at du sender riktig budskap til rett tid. Du bør sørge for å stå ut i innboksen og gi dem en overbevisende grunn til å fortsette å engasjere seg. Dette kan du gjøre ved å gi dem innhold som har en virkelig verdi og tydelig viser fordelene med å abonnere på nyhetsbrevet. Dette kan for eksempel være en rabattkode eller en konkurranse.

Kopp full av gotteri

Foto: Analia Baggiano

Bruk også litt tid på emnefeltet. Tenk ut hva som er gode insentiver for dine mottakere. Hvordan beskriver du best fordelene? Slik finner du frem til den beste kombinasjonen for en “win-back”-kampanje. Du kan også eksperimentere med ulike måter å tilnærme deg på. For noen funker best med en direkte tilnærming som eksplisitt nevner mottakernes inaktivitet. I andre tilfeller er det insentiver og belønninger har best effekt.  

I alle tilfeller er det nyttig å bruke et språk som mottakerne dine føler er ditt (eller din organisasjon sitt), og holde det menneskelig og imøtekommende.

Sakte og sikkert – men ikke for sakte

Det er mange grunner til å trå litt varsomt når du skal legge en slagplan for hvordan du gjenvinner mottakere. Ikke bare fyr av en masse e-poster til mindre aktive mottakere. Da vil et sannsynlig resultat bli at du får en del avmeldinger. Send heller til mindre segment av gangen, og bruk resultatene til å justere neste utsendelse. 

Riktig tidspunkt kan også være en balansegang. Når skal du begynne å varme opp mottakerne igjen? I første rekker handler det om å ikke vente så lenge at mottakeren helt har glemt deg. Dette vil variere fra organisasjon til organisasjon, men i mange tilfeller er 12 måneder for lenge å sitte på gjerdet. Har du hyppige utsendelser, er kanskje 3–6 måneder riktigere tidsramme for å begynne med å vinne dem tilbake. 

En agurk, en maiskolbe og en liten gulrot ved siden av hverandre

Foto: Charles Deluvio

Men for å holde på engasjementet, er det smart å starte tidlig med å se etter tegn på at interessen dabber av. Lag deg en rutine og bruk statistikken for det den er verdt – og gi mottakerne en grunn for å bli aktive igjen. Vinn-vinn-win-back!