Habit-stacking: hvordan gjøre markedsføring skalerbart

Det er ikke idéene dine som avgjør om markedsføringen din skalerer neste år, det er om rutinene dine overlever uka. For det finnes alltid en kampanje som haster mer enn rutinen som skulle gjort den kampanjen halvparten så stressende. Her er hvorfor vanene taper mot det akutte hver eneste uke, og hvordan habit-stacking snur det.

Jeg har kjent stresset godt på kroppen selv, helt til for ganske nøyaktig et år siden. Vi bruker Notion til å systematisere og idémyldre, og der lå det aldri idétørke, der lå det planer, utkast og gode strukturer vi allerede hadde blitt enige om. Problemet er at et system bare fungerer halvveis så lenge ingen har en fast rutine for å bruke det, og hver gang februar kom med en lansering som skulle ut på fredag, ble de gode strukturene liggende urørt mens vi løp etter det som ropte høyest.

Det verste var at jeg visste bedre. Jeg jobber i et selskap der hele fagfeltet vårt bygger på at jevn, forutsigbar kommunikasjon slår sporadiske skippertak, og jeg har sagt det høyt på webinarer med god selvtillit. Likevel var rutinearbeidet det første jeg skjøv på når uka ble stram.

Det var ikke bare meg, og det var heller ikke et disiplinproblem. Det er et strukturproblem, og det har et navn. Habit-stacking betyr å feste en ny vane på en vane du allerede har, en du gjør uten å tenke over det i det hele tatt, og etterhvert skalere opp med flere av disse vanene. Bokstavelig talt: å «stacke» vaner. Det er den delen av markedsføringen veldig mange hopper over, selv om det er akkurat den som avgjør om noe lar seg skalere eller ikke.

Det er ikke idétørke som stopper deg, det er tirsdager

Det er sjelden idéene det står på, det er at ingen av dem overlever møtet med en helt vanlig tirsdag der noe annet haster mer.

Skalerbar markedsføring betyr nemlig ikke at du jobber mer, men at du jobber smartere. Det betyr at det samme kan gjentas uten å være avhengig av at én bestemt person har overskudd akkurat den uka, og uten at kvaliteten avhenger av hvem som tilfeldigvis hadde tid. En selvstendig rådgiver som sender et knallgodt nyhetsbrev når hun har en rolig uke mellom prosjekter, har strengt tatt ikke en kanal, hun har en hobby med uforutsigbar åpningstid. Innholdet kan være bedre enn alt annet i innboksen den dagen, men når det går 4 måneder til neste gang, må hun bygge oppmerksomheten opp fra bunnen hver gang, og da blir hvert eneste brev en kampanje i stedet for et ledd i noe som vokser.

Når 80% av uka går til hastesaker

Det er ikke bare oss, og det er ikke et norsk fenomen heller. En internasjonal gjennomgang av hvordan markedsteam organiserer seg beskriver et team uten et system for å fange opp og prioritere det som kommer inn: 80% av tiden går til innkommende forespørsler, salg vil ha en one-pager, sjefen vil ha en kampanje til neste uke, produkt trenger lanseringsstøtte i morgen, og det strategiske arbeidet skjer rett og slett aldri. Guiden kaller tilstanden «reactive death spiral» og tallet er en illustrerende bransjebeskrivelse, ikke en norsk måling. Gjenkjennelig er det uansett: Rutinearbeid taper ikke fordi noen har bestemt at det er uviktig, det taper fordi ingenting skjermer tiden til det.

Konsekvensen ser du tydeligst i små team. En lokalavis med 3 journalister vet utmerket godt at nyhetsbrevet er det som gjør tilfeldige lesere om til abonnenter, men når kommunestyret har hastemøte og 1 av 3 er sykmeldt, er nyhetsbrevet det eneste i uka som ikke har en frist noen andre bryr seg om. Så det utgår. Og uka etter er det lettere å utsette enda en gang, fordi leserne uansett har sluttet å forvente det.

Habit-stacking betyr at du slutter å lete etter ny tid

Grunnen til at nye rutiner sjelden overlever, er at de konkurrerer om ny tid, og ny tid finnes ikke. Kalenderen din er allerede full, og en rutine som krever at du finner en ledig torsdag, taper mot alt annet som allerede har en eier og en frist. Habit-stacking løser det ved å ikke be om ny tid i det hele tatt, du fester i stedet den nye vanen på noe som allerede skjer og som allerede overlever travle uker. De fleste har flere slike ankere enn de tror:

• Møtet som aldri avlyses, enten det er mandagsmøtet eller den ukentlige gjennomgangen av tall
• Faktureringen den første i måneden, som går uansett hvor mye det brenner
• Lagerstatusen nettbutikken uansett går gjennom hver mandag morgen
• Planleggingsmøtet kurssenteret holder før hvert nye kull
• Sesongåpningen, styremøtet eller årshjulet som gjøres fast uansett hva annet som skjer

En nettbutikk som allerede går gjennom lagerstatus hver mandag morgen, trenger ikke å innføre en ny markedsføringsrutine. Den trenger å legge 20 minutter med «hva skal ut denne uka» på slutten av den gjennomgangen som uansett skjer.

Og her ligger den virkelige mekanismen: Habit-stacking handler ikke bare om å feste én ny vane på én gammel, det handler om å stable flere rutiner oppå de samme faste tidspunktene, helt til tidspunktet i seg selv er rutinen.

Hos oss går Suksessbrevet ut første torsdag i måneden og Trendbrevet tredje onsdag, uansett hva annet som står i kalenderen, og hele innholdsproduksjonen henger nå på de datoene i stedet for på hvem som tilfeldigvis har overskudd. Effekten er større enn bare forutsigbarhet: Når du vet nøyaktig hva som skal gjøres på en gitt dag, og du har malene og systemene klare, slutter den dagen å være dagen alt som haster blir dumpet, og blir dagen du jobber raskest. Vi har kuttet produksjonstiden kraftig på disse utsendelsene nettopp fordi rutinen gjorde dem mulige å systematisere og å automatisere med KI.

Jo mer som er systematisert, jo mindre av uka regnes som akutt, rett og slett fordi det som dukker opp må legge seg rundt rutinene dine i stedet for å spise dem.

66 dager, ikke 3 utsendelser

Den andre grunnen til at vaner ryker, er at vi gir dem altfor kort tid før vi konkluderer med at de ikke virker. Så hvor lang tid tar det egentlig? En studie fra University College London (Lally m.fl., 2010) fant at det i snitt tok 66 dager før en ny atferd ble automatisk, med et spenn på 18-254 dager avhengig av hvor sammensatt vanen var. Det som avgjorde om noe festet seg, var ikke perfekt gjennomføring, det var konsekvent gjentakelse. Godt nok og sendt slår perfekt og aldri sendt, og det gjelder like mye for rutinene rundt arbeidet som for selve innholdet.

Det får en veldig konkret konsekvens for alle som jobber sesongbasert. En festival som begynner å sende månedlig nyhetsbrev 3 måneder før festivalstart, rekker verken å gjøre rutinen automatisk internt eller å bli forventet av publikum før billettsalget allerede er i gang. Det er et av de vanligste feilgrepene vi ser hos festivaler, kulturhus, kurssentre og reiselivsaktører: Lavsesongen er ikke pausen fra markedsføringen, den er hele perioden der vanen og relasjonen bygges, og uten den starter hver eneste sesong på bar bakke igjen.

66 dager er lang tid å holde ut hvis rutinen er tung, så neste lag er å fjerne alle valgene du kan fjerne på forhånd. En vane dør av friksjon, og friksjon i markedsføring er nesten alltid små beslutninger du må ta på nytt hver eneste gang, som hvilken mal du skal bruke, hvem som skriver, hvem som godkjenner og når det skal ut. Bestem det én gang, skriftlig, og du har gjort vanen billigere å gjennomføre enn å utsette.

Til slutt tar du bort alt som ikke trenger et menneske. En automatisering med gjentakende tidsplan sender på fast dag og klokkeslett uten at noen må huske det, en velkomstserie tar imot nye kontakter mens du gjør noe helt annet, og en innholdsstrøm kan hente artikler rett fra publiseringssystemet inn i nyhetsbrevet, så redaksjonen slipper å kopiere lenker manuelt hver fredag. Det er nettopp disse funksjonene vi i Mailmojo bruker mest tid på sammen med kundene våre. Automatisering er ikke et alternativ til vanen, det er det som gjør at vanen overlever den uka alt annet går galt.

Her får du svarene, ikke gjetningene

Sender du når det tilfeldigvis passer, har du ingenting å sammenligne med. Åpningsraten på ett brev i mars og ett i august sier deg lite om hva som faktisk virker, for alt annet har endret seg imellom, både lista, sesongen og hvor godt folk husker deg. Med fast frekvens måler du det samme, på samme intervall, over tid, og da ser du endelig hva som skyldes innholdet ditt og ikke tilfeldighetene rundt det.

Det er her rutinen slutter å være ryddighet og blir skalering: Du kan bare forbedre det du klarer å måle, og du kan bare måle det som skjer ofte nok til å sammenlignes. Et emnefelt som treffer, en sendetid som slår bedre, et innholdsformat folk faktisk klikker på, alt dette er funn du først får øye på når resten av variablene står stille. Uten rytmen gjetter du hver gang, med rytmen bygger du videre på noe du vet.

Slik bygger du den første vanen

Start med én ting. Ikke design systemet ditt ferdig før du har bevist at du klarer å gjenta noe som helst.

• Velg én rutine, ikke et system. Én fast utsendelse, én fast planleggingsøkt eller én fast gjennomgang av tall. Alt annet venter til den første sitter.
• Fest den på noe du allerede gjør uten å tenke. Mandagsmøtet, månedsavslutningen, den ukentlige statusen. Ankeret skal være noe som overlever en dårlig uke, ikke enda en ting du må huske.
• Sett frekvensen lavere enn du har lyst til. Et månedlig nyhetsbrev du faktisk sender i 12 måneder, slår et ukentlig du gir opp i mars, både for deg og for leseren.
• Gi vanen én eier med navn. En rutine «vi» eier, er en rutine ingen eier, og den forsvinner første gang begge antar at den andre tok den.
• Fjern beslutningene på forhånd. Fast mal, fast seksjonsrekkefølge, fast avsendernavn og fast sendetidspunkt. Jo færre valg per gang, jo lavere er terskelen når du har dårlig tid.
• Automatiser alt som ikke krever en vurdering. Gjentakende utsendelser, velkomstserier, påminnelser til de som ikke åpnet, og innholdsstrømmer som henter inn artikler automatisk.
• Gi rutinen 66 dager før du vurderer den. Sett datoen i kalenderen nå, så slipper du å ta avgjørelsen midt i en uke der alt føles tungt.

Hva skjer når leseren begynner å glede seg til innholdet ditt?

Alt over handler om dine egne rutiner og tallene de gir deg, og det er med vilje, for det er der skaleringen avgjøres. Men det er en vane til i spill, og den er den egentlige gevinsten.

Når du sender med fast frekvens, om det samme temaet, fra samme avsendernavn, begynner mottakerne dine å utvikle sin egen vane. De slutter å vurdere om de skal åpne, for de vet hva det er og når det kommer. De kjenner en relasjon til avsenderen selv om de aldri har snakket med deg, og de blir betydelig mindre tilbøyelige til å melde seg av, fordi det du sender har blitt en del av uka deres i stedet for et avbrudd i den.

Fagpressen har noen av de beste eksemplene på dette. En redaksjon som alltid sender ledige stillinger klokken 10 hver fredag, har bygget en lesevane uten å måtte be om den én eneste gang, og den utsendelsen kan i praksis gå helautomatisk fra en innholdsstrøm mens redaksjonen jobber med noe annet. Leseren har lært seg rytmen, ikke fordi innholdet er spektakulært, men fordi det er der hver gang.

Legg merke til retningen her, for den er viktigere enn den ser ut. Den eksterne vanen er en konsekvens av den interne, aldri motsatt. Mottakerne dine kan ikke utvikle en vane med å høre fra deg før du har utviklet en vane med å sende, og det er derfor forutsigbarhet er verdt mer enn genialitet i denne kanalen.