Nyhetsbrev med stil og tone – hvordan finne en god stemme

Benedikte Kluge

Vi snakker ikke på samme måte til ungene i gata som til sjefen til ektefellen. Så hvorfor skulle du ikke variere stil og tone på dine nyhetsbrev? Dette er ikke rakettforskning, men kan bidra til at e-postmarkedsføringen din tar av.

Stil og tone – hva er det?

Tenk deg at bedriften din har en personlighet, en spesiell holdning eller karakter. Mye av dette kan du få frem ved bruk av farger, fonter og kanskje en maskot som ser ut som en vennlig robot. Men de gangene du vil snakke direkte med kundene, med medlemmer eller mulige abonnenter, bør måten du sier ting på passe til resten av uttrykket bedriften har. Du må ha en stemme.

En stemme består av stil og tone, der stilen handler mest om deg og din bedrift, mens tonen handler mest om abonnentene dine. Stil kan vi kalle de egenskapene som kjennetegner kommunikasjonen, som for eksempel hvor muntlig du skriver eller hvor ofte du bruker emojis.

Tonen forandrer seg med hvem du snakker med og hvor de befinner seg følelsesmessig. Tonen er ofte intuitiv og tilpasses til situasjonen. For eksempel dersom noen har et problem, er tonen forståelsesfull, og har noen nådd et mål, kan den være mer begeistret.

Du kan se på Stil og tone som et verktøy for merkevaren på lik linje med designelementer, som logo. Slik som noen har designmanualer med regler for hvor og hvordan designelementer skal brukes, kan en kort oppsummert stil og tone-guide være nyttig veiledning i ordvalg og formuleringer. Særlig om det er flere hos dere internt som produserer tekst, desto viktigere er det å fremstå som én.

Kvinne foran gul bakgrunn – sånn?

…eller slik?

Hva kan du oppnå med en gjennomtenkt stil og tone?

Bedriften eller produktene ikke ha en stemme, men i konkurranse med andre – og i det hele tatt i konkurransen om publikums oppmerksomhet – betyr stil og tone mye for hvordan folk oppfatter en merkevare. En tydelig stil er muligheten til å skille deg ut og gjøre deg relevant for de gruppene du vil snakke med. Ved å være tro mot stilen vil publikum oppleve selskapet som konsistent og troverdig, og det skaper tillit.

Tillit blir ofte trukket frem som hard valuta i den digitale verden. Som konsumenter baserer vi våre valg oftere på følelser, enn på rasjonelle grunner. Ifølge det internasjonale analyseselskapet Nielsen oppga 83% av deltakerne i 60 ulike land at de stolte på anbefalinger fra venner og bekjente. Hvis vi føler at vi kjenner noen, er det større sannsynlighet for at vi stoler på dem – også når det handler om et selskap.

Bedriftens stemme kan bare til en viss grad etterligne hvordan vi kommuniserer når vi står ansikt til ansikt. All tilleggsinformasjonen går tapt digitalt, slik som mimikk, gester, tempo og tonefall, og i den digitale verden er det lett å glemme at det er mennesker på den andre siden av skjermen også. Derfor kan det være store gevinster med å jobbe litt med stil og tone.

Foto: Jessica Ruscello

Hvordan finne frem til den riktige stemmen?

Å definere stil og tone er ikke kvantefysikk, og det er ikke én metode eller ett resultat som er det eneste riktige og sanne. Som vi har vært inne på, er stemmen mer emosjonell enn rasjonell. Det betyr at du godt kan bruke magefølelsen for å finne frem til riktig stemme for din organisasjon. Men en tommelfingerregel når du skal etablere og styrke relasjonen mellom deg og abonnentene dine, er å snakke som folk i størst mulig grad.

Det er et par ting til som kan være greit å ha med seg når du skal definere stemmen (som nevnt er lurt å lage en liten huskeliste eller guide):

  • I digitale kanaler uttrykker vi oss som regel med «skrevet verbal kommunikasjon», altså en type muntlig skrivemåte. Hvordan ville du forklart en ting til en bekjent? Kan du bruke samme stil til å forklare noe i et nyhetsbrev?
  • Stemmen må tilpasses til målgruppen(e), ikke bare til din organisasjon. Hvem er de? Hvordan snakker de?
  • En god stil viser også frem hvordan kulturen er internt i bedriften eller organisasjonen. Hvem er vi? Hvordan snakker vi?

Foto: Angel Jimenez

Når du har tenkt litt på disse ulike dimensjonene, kan du kaste deg over den morsomste delen, å definere stemmen din.

1. Avgrense det stilistiske landskapet.

Du kan setter grunntonen for stilen ved å plassere bedriften eller organisasjonen din på 4 skalaer med ulike motpoler. Metoden baserer seg på Nielsen Norman Groups grunnleggende dimensjoner for stil og tone i digitale kanaler.

Når du har satt et kryss til høyre, venstre eller på nøytral, har tegnet opp grunntrekkene for din stil. Ta med deg verdi-ordene du har satt kryss ved videre, ikke bry deg om ordene der du satt deg selv om «nøytral» på skalaen.

2. Nyansere grunntrekkene.

Det er ikke alltid så selvsagt hvordan du skriver en f.eks. «folkelig, respektfull tekst». Derfor kan det være hjelpsomt å bryte verdi-ordene enda litt ned.

  • Ta for deg verdi-ordene fra øvelsen over (2, 3 eller 4 ord)
  • For hvert verdi-ord skriver du opp så mange assosiasjoner du kan komme på. F.eks: Hva kjennetegner en entusiastisk tekst? Den kan være lidenskapelig, vittig, leken, munter.
  • Velg så ut en eller to beskrivende ord for hvert verdi-ord. En liste på 4 er ofte nok; jo lenger liste, desto vanskeligere kan det bli å oppfylle alle kriteriene når du skriver tekst.

For å hjelpe enda mer på vei, foreslår innholdsstrategen Kristina Halvorson å lage ordpar som beskriver stilen gjennom å si noe om hva den ikke er. F.eks:

  • sjarmerende, men ikke barnslig
  • kunnskapsrik, men ikke besserwisser
  • informative, men ikke kjedelige

Foto: Mark Adriane

Til slutt har du altså en stil og tone-guide som kan se omtrent slik ut:

Stemmen vår er:

Folkelig, freidig og saklig

Slik skriver vi:

   Hverdagslig, men ikke slurvete

   Med glimt i øyet, men ikke frekt   

   Oversiktlig, men ikke kjedelig

Og for den virkelig avanserte kan du alltids koble på noen eksempler fra virkeligheten du mener er bra (og mindre bra), med overskriften

Skriv slik: ikke slik:

Lykke til med stemmejakten!